【计算广告】在线广告市场与背景-1.2 计算广告基础（原理、特点、核心问题、相关协会）

    可衡量的效果以及相应的计算优化，是在线广告区别于线下广告的主要特点。

一、广告有效性原理

    广告的信息接收过程分为3个大阶段，即选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude），或者进一步分解为6个子阶段，即曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）与决策（decision）。

（1）曝光阶段。这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程，其有效程度往往与广告位的物理属性有关，并没有太多可以通过技术优化的空间。实际的广告实践中，因为曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其他技术性因素，所以才会有“位置为王”的说法。

（2）关注阶段。这一阶段指的是受众从物理上接触到广告，到意识上关注到它的过程。对广告而言，曝光并不一定意味着关注。

    如何提高关注阶段的效率呢？首先，尽量不要打断用户的任务。这一点是上下文定向的原理基础，也是讨论原生广告产品的出发点之一，上面的例子也可以用这个原则来解释，当用户明确辨识出某个固定的广告位，并且不再认为它与当前网页的任务有关联时，他会下意识地屏蔽其内容；其次，明确传达向用户推送此广告的原因，这一点是受众定向广告创意优化的重要方向；最后，内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础。

（3）理解阶段。用户关注到了广告的内容并不意味着他一定能理解广告传达的信息。

    如何提高理解阶段的效率呢？首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，这说明真正精准的受众定向有多么必要；其次，要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。例如，在电视广告中，可以用有一定情节的短故事来宣传品牌；在路牌广告中，创意制作原则是将若干主要市场诉求都表达出来；而对于互联网广告，由于用户的关注程度非常低，我们应该集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意力。

（4）接受阶段。受众理解了广告传达的信息，并不表示他认可这些信息。

    广告的上下文环境对广告的接受程度有着很大的影响，同一个广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户会倾向于认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。在定向广告越来越普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（ad safety）的问题，正在引起越来越多的关注。

（5）保持阶段。对于追求长期效果的品牌广告商，当然希望广告传达的信息给用户留下鲜明的记忆，以长时间影响他的选择。品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提高这一阶段的效果。

（6）决策阶段。成功广告的最终作用是带来用户的转化行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫的。

    定性地说，越靠前的阶段，其效果对点击率的影响越大；而越靠后的阶段，其效果对转化率的影响越大。但是，以上各个阶段的划分绝非孤立和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术，也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。

二、互联网广告的技术特点

（1）技术和计算导向。数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向，而技术又使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。在数字媒体上进行受众定向，其成本可以控制得非常低，这直接催生了在线广告的计算革命。除了受众定向，由于在线广告存在着独特的竞价交易方式，因而广告效果精确的预估和优化能力尤为重要。

（2）效果的可衡量性。在一个特定时期不同广告和算法表现出来的差异，才是更有意义的。

（3）创意和投放方式的标准化。标准化的驱动力来自于受众定向与程序化交易。

（4）媒体概念的多样化。在从需求方看在线广告时，应该注重各种性质媒体的配合关系，并从整合营销的角度去审视和优化整体效果。

（5）数据驱动的投放决策。广泛收集用户的行为数据和广告反馈数据，利用云计算的基础设施对用户打上合适的标签，同样根据数据在多个广告竞争同一次展示时作出决策，再将投放的结果统计数据反馈给广告操作人员以调整投放策略，这已经成为在线广告的基本投放逻辑。

三、计算广告的核心问题

    计算广告的核心问题，是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

1）广告收入的分解

    对一个广告市场中具体的产品形态，能够主动优化的往往是收入而非成本，因此，可以主要关注收入的优化。

    µ表示点击率，ν表示点击价值（click value）在对多个候选排序时，是根据eCPM还是CTR排序，也是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。eCPM一般指的是估计的千次展示收益，它有两个很相近的概念：如果讨论的是千次展示收入，往往用RPM；如果讨论的是千次展示成本，往往用CPM。这3个术语有时在实用中的区别并不明显。

2）结算方式与eCPM估计的关系

    对于大多数广告产品来说，需要计算给定(a,u,c)三元组的eCPM以进行决策。可是由于广告市场的协作关系复杂，并非每个广告产品都可以对eCPM分解后的两个变量（即µ和ν）做出合理的估计。根据eCPM的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因，也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环。

市场上主要的几种广告计费模式：

（1）CPT（Cost per Time）结算。这是将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。严格来说，这是一种销售方式而非计费模式，因为价格是双方事先约定的，无须计量。

（2）CPM（Cost per Mille）结算。即按照千次（mille）展示结算，这里的“mille”是拉丁文“千次”的意思。这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。对于品牌广告，由于目标是较长时期内的回报，很难通过短期数据反馈直接计算点击价值，而点击率也因为对于用户接触的核心要求变得不是唯一重要的因素。在这种情况下，由需求方根据其市场策略与预算控制流量单价，并按CPM方式结算，是比较合理的交易模式。实际上，在大多数互联网品牌广告、特别是视频广告中，CPM都是主流的结算方式。

（3）CPC（Cost per Click）结算。即按点击结算。这种方式最早产生于搜索广告，并很快为多数效果类广告普遍采用。在CPC结算方式下，点击率的估计是由供给方（或者中间市场）完成的。点击价值的估计则由需求方完成，并通过出价的方式向市场通知自己的估价。这样的分工对于以效果为目标的在线广告而言，有着清晰的合理性：供给方通过其收集的大量用户行为数据，可以相对准确地估计点击率；而转化效果是广告主站内的行为，当然他们自己的数据分析体系也就能更准确地对其作出评估。因此，以CPC方式结算，在效果类广告市场中具有接近垄断的地位。

（4）CPS（Cost per Sale）/CPA（Cost per Action）/ROI结算，即按照销售订单、转化行为或投入产出比来结算，这些都是按照转化付费的一些变种。在这种结算方式下，供给方或中间市场除了估计点击率，还要对点击价值做出估计，这样才能合理地决定流量分配。这里存在一个明显的问题：转化是用户在广告商站内的行为，并非供给方能够直接监测和控制，也无法进行准确的估计和优化。因此，只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台，按转化付费才比较可行，典型的例子就是淘宝客广告（转化流程都发生在淘宝上）和移动应用下载广告（转化流程都发生在Apple Store或Google Play中）；另外，由于DSP需要完全代表广告主利益，也会有跟广告主之间按照CPS计费的情形。总体而言，对于与广告主收益直接挂钩的需求方产品来说，CPS在一定条件下是可行的；但是对于普遍的中间广告市场来说，CPS并不是一种最合理的结算方式。

    CPA结算的广告中有两种特殊的类型：一类是某些收集销售线索的直接效果广告，按照收集到的线索数结算，这称为CPL（Cost per Lead）方式；另一类是移动应用下载的直接效果广告，按照安装数结算，这称为CPI（Cost per Install）方式。

（5）oCPM（optimized CPM）结算。oCPM是Facebook主推的一种新结算方式，意思是广告平台仍然按照CPM结算费用，但会根据转化率进行优化。实践中，oCPM往往是向某个广告主提供CPA结算之前的一种过渡方式。对于新广告主，由于无法确定其转化率，直接采用CPA结算对平台来说风险较高，采用oCPM结算，可以鼓励广告主将自己的转化数据对接给广告平台，在积累到一定转化量，从数据上判断CPA结算可行以后，平台即向其开放CPA结算方式。另外，这种模式也可以更一般地推广到所有结算方式与优化目标不一致的场景，例如按CPC结算，却按照CPA优化的oCPC方式。

    综合起来看，可以认为，对于效果广告，CPC计费方式最有利于发挥供给方和需求方的长处，因而在市场上被广泛接受；而对于品牌广告，由于效果和目的有时不便于直接衡量，可以考虑按照CPM的方式计费；而CPS/CPA/ROI的计费方式，只在一些特定的环境下才比较合理。oCPM则是数据能力较强的广告平台向CPA方式的一种巧妙过渡。

四、在线广告相关行业协会

    由于供给方和需求方的博弈关系，需要一些行业协会来约束和规范市场。以北美市场为例，主要有以下3个行业协会需要了解。

1）交互广告局

    交互广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）成立于20世纪末，是在线广告领域最重要的行业协会。IAB主要是站在供给方的长远利益上来研究和影响市场。换句话说，IAB主要关注的是在线广告供给方的利益。正如IAB在自己网站标题上声明的那样，这一组织存在的使命，是“dedicated to the growth of interactive advertising market”，即致力于交互广告市场的壮大。而这个方向的受益者，主要是各在线媒体与广告技术公司。因此，IAB的典型会员是Google、Facebook、Yahoo!、Microsoft这样的广告供给方，以及AudienceScience和MediaMath这样的广告技术公司。

IAB与互联网大量媒体和广告平台合作，制定了一系列意义重大的标准和规范，这些都极大地促进了在线广告行业的健康发展。其中包括如下几个重要的规范。

（1）展示广告创意尺寸标准。根据2001年IAB公布的标准仅仅支持7种创意尺寸，即120×600（摩天大楼）、160×600（宽摩天大楼）、180×150（长方形）、300×250（中级长方形）、336×280（大长方形）、240×400（竖长方形）、250×250（正方形弹出）。创意尺寸的统一化，对于在线广告市场淡化广告位概念、推广受众定向有着非常根本的促进作用。中国市场与此对比，由于广告位尺寸非常复杂，因而各个网站之间的壁垒较高，非常不利于定向广告和程序采买的发展。

（2）视频广告标准VAST（digital video ad serving template）。由于视频广告创意和展示形式比较复杂，消耗资源也较多，IAB制定了一套统一的XML schema用于向在线视频媒体投放视频流内的广告，并对其用户进行相应的规范化的描述，这一标准实际上减少了进入视频广告领域的技术障碍，使得视频广告市场规模快速发展成为可能。

（3）通用实时竞价接口标准OpenRTB。这种采买方式是为了方便需求方按照自己的受众划分高精准地采买流量。假设各个广告交易平台的实时竞价接口不同，则意味着需求方需要付出几倍的技术成本以完成广泛的市场对接。于是，IAB制定了统一的OpenRTB标准，将横幅广告、视频广告、移动广告情形下的实时竞价接口做了统一的规范。

2）美国广告代理协会

    美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies，简称4A）并不是一个专门从事互联网广告的组织，而是线上线下各种广告，特别是品牌广告的代理商在美国的行业协会。4A公司向其会员代理公司约定，至少要向广告主收取一定比例的服务费用，这一方面是为了避免行业内的恶性竞争，另一方面也是确保广告代理公司能够站在广告主的利益角度考虑问题，而后一点对于市场的长期健康发展是有很大帮助的。4A公司的典型代表有奥美（Ogilvy & Mather）、智威汤逊（JWT）、麦肯（McCann）等。值得注意的是，由于4A是一个美国协会，因此严格意义上的4A公司都是美国公司，不过对于另外一些国际影响力较强、业务方式和准则与其类似的非美国广告代理公司，我们也往往都将其归为广义4A公司的行列，典型的例子如日本的电通（Dentsu）公司。

3）美国国家广告商协会

    美国国家广告商协会（Association of National Advertisers，ANA）是一个广告主的协会，也是最彻底地代表需求方利益的组织。其会员多是AT&T、宝洁（P&G）、NBA这些拥有大量广告预算的广告主。