【计算广告】在线广告产品逻辑-2.1 在线广告产品概览（设计原则、供需接口）

    不同于传统线下广告，在线广告的产品形式（这里说的并非创意形式）相当丰富。表面上看是广告产品和市场本身的进化，实际上是由于数据利用和变现需求的推动。发展历程分为4个阶段：

（1）合约广告产品。它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的CPM广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见。保量CPM广告产生的原动力是数据变现的需要。不过由于合约中量的约束的存在，它能够变现的往往只是人口属性这类规模较大的数据。

（2）竞价广告产品。它的最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。这种广告在拓展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也就是ADN。竞价广告的商业逻辑与合约广告完全不同，也是解决效果类广告需求的关键产品形式。竞价广告产生的根本原因是为了变现诸如关键词、精细用户标签等高价值但量不大的数据，从合约中放弃量的保证以后的结果。

（3）程序化交易广告产品。竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式。实时竞价使得需求方可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策，因此，这类产品称为程序化交易广告产品。程序化交易的主要推动力是市场中广告主数据和第三方数据的使用与变现，同时它也催生了与此相关的数据交易市场。

（4）原生广告产品。广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。搜索广告和社交网络信息流广告对此作了非常有价值的探索，不过这样的原生广告在规模化和交易化方面也遇到了很多的问题。然而，随着近年来移动设备对于原生广告的强烈渴求，以信息流广告、激励视频广告、灵活拼装素材的广告等为代表的原生广告正在快速发展中。从数据的角度来看，原生广告更加重视场景数据的加工和使用，这也代表了移动时代的新问题和新思路。

    每一种广告产品基本都有3个组成部分，即面向需求方的接口、面向供给方的接口以及中间的投放系统及匹配策略。根据产品的不同，其中接口的形式可以是面向人工操作的界面，也可以是机器间通信的接口。这些广告中的产品环节，都属于商业产品的范畴。

一、商业产品的设计原则

    商业产品指的是面向商业客户而非一般用户的产品，其中最典型的代表就是在线广告。在优化既定商业目标这一商业产品的总体原则下，商业产品运营中有一些需要注意的关键点。

（1）相对于产品功能，要特别关注产品中的策略部分。策略本身是商业产品非常关键的环节，以广告为例，竞价中的机制设计、冷启动时的数据探索、受众定向的标签体系，都是产品策略需要考虑的内容。策略上看似简单的调整，往往能带来广告系统收入上巨大的变化。与一般产品不同，这些策略的制定既需要对于广告市场深入的了解，又需要许多扎实的基础知识。

（2）要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。由于商业产品的目标是确定和可优化的，所有产品特征和策略的成功与否，要严格根据数据的反馈来判断。同时，新产品功能的规划，也要在洞察历史数据和其他用户产品数据的基础上进行。从数据分析开始，以数据结束，这样的闭环式迭代是最适合商业产品的开发模式。

（3）当然，在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。不过在商业产品中，实现功能以外过于新奇、炫酷的产品外观和交互模式，是应当避免的。

二、广告系统的产品接口

1）广告主层级组织与投放管理

    广告市场非常复杂，广告系统的需求方有可能是广告主、代理公司、TD或者DSP。无论是哪种需求方，都需要一个操作界面来设置预算、广告投放条件和其他策略。

    在多数产品中，广告的层次分为广告主、广告（推广）计划（campaign）、广告（推广）组（ad group）、广告创意（creative）等几个层级

    关于需求方设置管理的细节功能，在不同的产品中可能会有较大的差别，但是这样的4层级组织方式是比较通用的。除了业务管理的便捷性，这样的层级结构还为数据统计和建模提供了天然的、合理的层级结构，让新创意的冷启动问题变得容易一些。

2）供给方管理接口

    在目前的主流的广告交易产品中，供给方（即媒体）对业务的控制比起需求方来要弱很多。供给端的资源组织主要分媒体和广告位两个层次，其中媒体可以是网站，也可以是移动应用开发者。媒体的操作比广告主方要简单，一般来说，添加和删除广告位以及查看各广告位的运营数据是主要的功能需求。

    对于其中的某个具体广告位，根据产品功能的不同，需要的操作功能也不同，但一般来说，设定广告位尺寸、获取广告投放代码或SDK，设定该广告位对广告类型的要求，是一些通用的需求。

    上面介绍的这种比较简单的供给方管理接口，主要用于一般的ADN或ADX，而在媒体需要深度参与的原生广告中，这种简单的对接方式则不再适用

3）供需之间多种接口形式

负责变现的供给方广告产品有3种方式从媒体处对接流量：

（1）对于Web/WAP类网页媒体，可以在媒体页面中嵌入JavaScript代码，向供给方服务器发起广告请求并完成渲染。内嵌HTML5网页的移动应用也可以采用这种方式。

（2）对于原生代码实现的iOS/Android应用，需要在应用中集成供给方的SDK，其功能与网页上的JavaScript代码基本一致。但是，由于SDK的体积较大，而且可能带来应用崩溃的情况，因此在集成和测试上工作量较大。

（3）有的媒体对集成SDK或JavaScript代码有较大的顾虑，会采用API的方式对接。简单来说，就是媒体的服务器向供给方服务器请求广告，然后自行完成决策和渲染。这需要媒体有一定的技术能力。这是一种服务器对服务器（Server to Server，S2S）的对接方式。API分为离线和在线两种模式：在离线模式下，供给方预先请求并缓存广告，在每次广告展示时自行排序和决策；在在线模式下，供给方每次广告展示都会请求广告。

负责投放广告的供给方或需求方广告产品也有3种方式对接广告主的投放需求：

（1）最常见的投放方式是广告主通过一个用户界面用人工的方式管理投放和优化效果。广告主用用户界面投放有时是投放在需求方产品（如DSP）上的，有时则是直接对接供给方的广告平台，不过这对广告主来说并没有本质区别。

（2）当广告主的投放很复杂（如要设定大量关键词）或者需要自动调整优化时，广告平台会提供与界面功能相对应的API接口，以便需求方用编程的方式进行批量投放和优化。在实际运营时API往往只对大广告主或代理公司开放，并且要对带宽或操作次数作一定的限制。

（3）某些特殊的广告投放需要自动对接广告主的商品和用户行为，典型的例子如面向电商客户的个性化重定向。在这种情形下，需求方产品一般也要在广告主页面中嵌入JavaScript代码，并根据JavaScript代码收集到的用户行为数据进行广告决策。

供给方广告产品和需求方广告产品之间也有对接需求，最常见的方式有以下两种：

（1）API对接方式，这与上面介绍的供给方与媒体之间的API情况一样。

（2）程序化交易的RTB或其类似方式。RTB方式与API方式的主要区别在于，除返回广告信息之外，需求方还会给出报价，当然，这是非常本质的区别。

供给方和需求方其实是相对而言的。不论各个环节采用哪种对接方式，从媒体到广告的端到端来看，每次广告请求决策过程中的S2S过程一般不能多于一次，否则会带来用户端延迟的明显上升，从而影响广告效果。不过，在移动原生应用中的广告，由于客户端可以做缓存，这一限制就没有那么重要。