【计算广告】在线广告产品逻辑-2.2 合约广告（）

    在线广告业务的初始阶段，媒体与广告主的代理商是市场的主要参与者。线下广告的商业逻辑也被照搬到了线上，由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。这种按CPT结算的广告位合约方式对技术的依赖性较小，只需要用到简单的广告排期系统。

    从供给方产品和技术的复杂程度来看，CPM合约甚至比竞价产品系统更加复杂，其复杂性主要来源于如何满足多个合约对投放系统量的要求，这就是合约广告中重要的在线分配问题。按CPM售卖的展示量合约广告直接催生了受众定向技术。当然，受众定向本身的意义和重要程度远远超出了合约广告的范畴。

    在合约广告中，需求方的产品技术并没有太大发展。这是因为广告投放的要求都以合约的形式交由供给方来完成了，需求方并没有太大优化的空间。而正是由于需求方对深入优化效果的需求进一步发展，才产生了按照竞价方式来售卖的广告系统。

一、广告位合约

    广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为CPT。这种方式的缺点非常明显，即无法做到按受众投放广告，因而也无法进行深入的效果优化。

    这种方式在一些特定的场景下也有可取之处：首先，在一些强曝光属性的广告位上采用这种独占式的广告投放，往往可以有效地给用户带来品牌冲击，而在其他一些横幅位置长期独占式的购买，有利于形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果；其次，这种销售模式可以向广告主提供一些额外的附加服务，如同一个页面上的竞品排他，这就使高溢价的流量变现成为可能。

    随着受众定向技术的发展，广告位合约的执行方式也发生了很大的变化。即使某个广告位全部投放一个广告主的创意，也并不意味着要投放同样的创意，受众定向在其中也可以起到很重要的作用。

    即使在受众上无法区分，也可以利用频次控制的方式向同一用户递进式地展示一系列创意，以达到更好的效果。这些与受众定向结合的广告位合约，实际上与其他非独占式售卖在系统实现上没有本质区别。

    广告位合约还有一种变形形式，即按照广告位的轮播售卖。在这种方式中，同一个用户对同一个广告位的一系列访问，被依次标上一组循环的轮播顺序号，如{1,2,3}。将其中具有同样顺序号的展示作为一个虚拟的广告位，售卖给广告主。